Do performance marketingu przylgnęła łatka działań, w których liczy się tylko końcowy efekt. To on jest rozliczany, więc to na nim skupia się cała uwaga. To prawda, że efekt jest kluczowy, ale prowadzi do niego długa droga, której meandry bywają niedostrzegane i niedoceniane. Performance marketing jest złożonym procesem, dążącym do uzyskania konwersji przy koszcie jak najbardziej opłacalnym dla reklamodawcy. Ten proces wymaga strategii i taktyki dopasowanych do produktu czy usługi oraz dookreślonego celu do osiągnięcia.
Konferencja prasowa po wygranym meczu czołowej drużyny. Pojawiają się: trener i napastnik, który strzelił bramkę. Trener oznajmia, że rezygnuje z gaży. Podobnie zrobią pozostali zawodnicy. Cały budżet, jaki klub przeznacza na wynagrodzenia, trafi do strzelca. Od tej pory właśnie tak będą wynagradzani zawodnicy. Wyłącznie strzelec gola, o ile będzie to gol rozstrzygający o wygranej, otrzyma wynagrodzenie.
Brzmi kuriozalnie? Z pewnością. Czy działa demotywująco na pozostałych zawodników? Jeszcze jak! Czy takie rozwiązanie wprowadzi chaos do drużyny i zburzy koncepcję? Zdecydowanie.
Gra zespołowa
Mówienie o „grze zespołowej” nie jest pustym frazesem. W osiągnięciu sukcesu w sporcie drużynowym kluczowe są:
koncepcja,
plan,
powołanie właściwych zawodników,
podział ról i funkcji,
taktyka.
Nie ma miejsca na przypadkowe zagrania. Każde dotknięcie piłki powinno zbliżać drużynę do osiągnięcia celu. Podobnie jest w performance marketingu. Jeden gracz strzela bramkę, ale w akcji uczestniczy szereg innych, którzy przejmują piłkę, bronią, wywierają presję, atakują i otwierają drogę do celnego strzału.
Linia obrony
Atak zaczyna się od obrony. Jest ostoją drużyny i niemal każda akcja zaczyna się właśnie od niej. Bramkarz zaczyna akcję. Przenosząc to na płaszczyznę działań marketingowych online w zakresie e-commerce – pierwszą interakcją użytkownika z reklamą bądź innym typem komunikacji marketingowej może być first view, czyli interakcja będąca pierwszym ujrzeniem reklamy. To może być działanie influencera lub banner reklamowy na jednym z czołowych portali.
Ten model atrybucji znajdzie zastosowanie w przypadku marek, które chcą zbudować wizerunek, zaistnieć w świadomości potencjalnego klienta. Model atrybucji określa, do którego kanału na ścieżce zostanie przypisana konwersja. Sama atrybucja skutecznie wskaże, które kanały są mniej lub bardziej efektywne w zakresie generowania konwersji.
Obrońcy na boisku chronią tyły, nie pozwalają piłce wpaść w niepowołane ręce (tudzież nogi) i zagrozić powodzeniu planu. Stąd piłka trafia do linii pomocy. Wspomniany transfer piłki, metaforycznie symbolizującej uwagę konsumenta, możemy porównać do modelu first click. Mowa o punkcie styku użytkownika z reklamą, powodującym pierwszą wizytę na stronie docelowej, np. w sklepie internetowym. Tutaj odbywa się pierwsze rozeznanie w asortymencie, zapoznanie się z cenami i treścią na stronie.
W przypadku prosumentów na tym etapie dopiero budowana jest intencja zakupowa. Rozpoczyna się analiza cen, zgłębianie informacji na temat produktu. Pojawia się chęć porównania go do innych w tej samej kategorii, oferowanych przez pozostałych producentów.
Linia pomocy
Na boisku to właśnie pomocnicy mają najwięcej pracy. Wspierają obronę i atak, grają zatem zarówno do tyłu, jak i do przodu. Dysponują jednocześnie siłą i kondycją, które pozwalają im stawać w szranki w wymagającej waleczności defensywie oraz dynamicznie atakować, wspierając napastników.
Pomocnik musi szybko ocenić sytuację na boisku i podjąć decyzję. Czy wycofać piłkę do linii obrony, rozegrać na drugą stronę boiska, uruchomić napastnika? A może podjąć ryzyko i zdecydować się na uderzenie w kierunku bramki z większej odległości, kończąc akcję?
W realizacji strategii performance pomocnikami są porównywarki cen, blogi, vlogi lub strony specjalistyczne poświęcone danemu segmentowi produktów bądź usług. Gdy piłka trafi już do wyżej wymienionych pomocników, a wszelkie przeszkody zostaną zneutralizowane, rozpoczyna się natarcie w kierunku bramki. To szansa na najważniejsze podanie, które może zaowocować realizacją ostatniego punktu w planie.
Napastnicy
Dobry napastnik nie musi być wirtuozem gry. Wystarczy, że znajdzie się w odpowiednim miejscu oraz czasie. W kontekście gry napastnika często mówi się o piłkarskiej intuicji. Wspomina się też, że „piłka go szuka”. Czasem jego udział w strzelonym golu ogranicza się wręcz do tzw. dołożenia nogi. Czy sprawiedliwym byłoby nagradzanie w takim przypadku wyłącznie właściciela szczęśliwej nogi?
Z drugiej strony jednak napastnik może odebrać piłkę w środku pola, wykonać samodzielny rajd przez pół boiska i zdobyć bramkę. Dobór właściwego modelu atrybucji zależy zatem od założeń kampanii.
Wąskie spojrzenie na działania performance marketingowe sprawia, że dostrzegamy przeważnie wyłącznie „napastnika”. Zanim jednak piłka odbiła się od jego stopy, przeszła długą ścieżkę. Przypisanie całej zasługi napastnikowi odnosi się do modelu last click. Mowa tu o interakcji, po której doszło do konwersji.
Musimy pamiętać, że w performance marketingu nie ma dróg na skróty
Performance polega na zaplanowaniu i prześledzeniu drogi prowadzącej do celu, z uwzględnieniem:
typu produktu,
rozpoznawalności marki,
ewentualnej sezonowości sprzedaży.
Z kolei model wynagradzania za efekty (sesja, lead, kliknięcie, zakup) powinien uwzględniać absolutnie wszystkich graczy. W przeciwnym razie pominiemy ważnych uczestników, wprowadzimy chaos i nie wyciągniemy żadnych wniosków. Nie damy sobie szansy na ugruntowanie i uskutecznienie procesu oraz głębszą analizę danych z przeprowadzonej kampanii.
Modeli atrybucji jest tyleż samo, co touchpointów na ścieżce konwersji. Od pierwszej ujrzanej reklamy, przez ponowną wizytę na stronie po przekierowaniu z komunikatu retargetingowego, aż do ostatniego przekierowania po wyszukaniu kuponu rabatowego bądź innej zachęty, które zwieńczyło proces zakupowy czy ogólniej decyzyjny.
Nie ma zdefiniowanej liczby punktów styku użytkownika z reklamą
Ta liczba jest zależna od typu produktu lub usługi i ich specyfiki. Na przykład użytkownik zamawiający lunch przez aplikację wcale nie musi potrzebować tak głębokiej analizy, jak kupujący kosztowny sprzęt AGD, który ma służyć latami.
To od nas, prowadzących kampanię zależy, który touchpoint będziemy atrybuować jako najistotniejszy z punktu widzenia strategii. Jak w piłce: pewni trenerzy budują zespoły wokół gwiazd, najczęściej widniejących w notatniku sędziego jako asystujący bądź zdobywający gole. Znajdą się również trenerzy o holistycznym spojrzeniu i świadomości, jak ważna jest gra zespołowa oraz udział wszystkich zawodników zarówno w odnoszonych sukcesach, jak i porażkach.
Nie bez kozery tak ważne w nowoczesnym futbolu jest pojęcie gry bez piłki. Oznacza właściwe ustawienie się zawodnika na boisku w zależności od zmieniającej się sytuacji. Czasami sprowadza się to do skupienia na sobie uwagi przeciwnika i tym samym otwarcia koledze z zespołu drogi do bramki.
Nasze działania mają na celu nakłonienie użytkownika do wykonania oczekiwanej przez nas akcji, ergo realizacji celu biznesowego. Może to być wypełnienie formularza kontaktowego lub zakup produktu w sklepie online.
Kontrolujmy przebieg gry
Niezwykle ważne jest, aby stale monitorować i analizować dane, których dostarcza prowadzona kampania. Trzeba przy tym uwzględniać wielu typów mediów oraz stosować zdobycze technologii. Powinniśmy mieć świadomość, czym cechuje się dane medium i jaki może mieć wpływ na przebieg ścieżki konwersji.
Inaczej ważą np.:
obejrzana reklama (która dopiero wpłynęła na świadomość użytkownika),
reklama natywna i artykuł na blogu (które tę świadomość zwiększyły, zbudowały potrzebę),
przekierowanie z porównywarki (w której dany produkt był analizowany pod kątem ceny i dostępności),
zastosowanie technologii exit intent (on-site) i e-mail retargeting (off-site) (w przypadku już głębokiej wizyty na stronie, ale zakończonej porzuceniem koszyka zakupowego).
Czytaj więcej: E-mail retargeting – zarabiaj więcej dzięki powracającym klientom
Świadomie dobierajmy modele atrybucji
Mając już świadomość powyższych aspektów i licząc się z nimi, warto zastanowić się, czy na pewno model last click jest najbardziej opłacalny. Być może zaniedbujemy media, które wprawdzie nie finalizują procesu, ale znacząco go wspierają.
Pamiętajmy, że wszystkie media, które zaistniały jako punkt styku w raporcie, włożyły wysiłek oraz poniosły koszty, by znaleźć się na ścieżce. Mimo to w afiliacji, w której już na starcie reklamodawca za jedyny słuszny model uważa last click, nie zostają doinwestowane. Dzieje się tak niestety głównie ze względu na prostotę rozliczenia oraz analizy.
Sieci afiliacyjne, zrzeszając całą masę wydawców, w odpowiedzi na ich potrzeby rentowności z udziału w kampanii wprowadzają w swoich platformach zarządzających kampaniami systemy typu smart attribution. Te z założenia mają dzielić prowizję wśród wszystkich wydawców (model liniowy), którzy wzięli udział w danej konwersji. Jednakowo dla wszystkich niezależnie od położenia na ścieżce albo tylko dla pierwszego oraz ostatniego punktu styku (model z uwzględnieniem pozycji).
Nie zawsze jednak systemy, o których mowa, są zintegrowane z platformą reklamodawcy. Nie mają wtedy dostępu do poniesionych przez niego kosztów związanych z zakupem mediów, dostępnych tylko w modelu CPM lub CPC. W przypadku ściśle określonej prowizji, w modelu rozliczeniowym revenue share (udział w prowizji), może nie być to optymalne rozwiązanie.
Popularne jest także porównywanie first click vs last click. Tak jak każdy system reklamowy ma swój domyślny model atrybucji, tak my powinniśmy analizować raporty holistycznie, mieć otwarty umysł i odnaleźć złoty środek.
Reasumując – warto stosować modele atrybucji i mieć świadomość, że nasi potencjalni klienci na różnych etapach ścieżki konwersji wykonują wiele czynności, które na końcu mają przełożyć się na sukces. Gromadząc historię dotychczas prowadzonych działań reklamowych, mamy wiedzę na temat czasu trwania okienka konwersji. Mowa tu o okresie od pierwszej interakcji z reklamą do konwersji.
Musimy mieć przy tym na uwadze, że Facebook skrócił okienko konwersji z 28 do 7 dni postclick. Gdy w grę wchodzi biznes, w którym proces zakupowy trwa dłużej, może to dość poważnie wpłynąć na postrzeganie skuteczności działań w tym systemie reklamowym.
Posługując się wspomnianą wiedzą, mamy możliwość:
skomunikowania się z użytkownikiem już na samym początku lejka sprzedażowego,
dopasowania odpowiedniego modelu atrybucji w odniesieniu do promowanego produktu lub usługi,
doboru odpowiednich mediów, powierzchni oraz typów reklam,
optymalnego wyboru samych kreacji reklamowych oraz formatów.
Podsumowując – co performance marketing ma wspólnego z grą w piłkę nożną?
Wybitni trenerzy nie trzymają się kurczowo schematów. Obserwują grę i reagują elastycznie. W razie potrzeby zmieniają taktykę, wprowadzają nowych zawodników, usuwają tych, którym wyraźnie nie idzie. Podobnie jest w performance marketingu.
Trzy przykazania w działaniach performance:
Po pierwsze: testuj
Po drugie: optymalizuj
Po trzecie: graj drużynowo
Niech wygra lepszy!
Autorzy:
Tomasz Wojciechowski
Adrian Serafin