Rich Media Mobile – od prawie 10 lat efektownie i efektywnie przyczyniają się do realizacji celów kampanii reklamowych. Skąd bierze się ich sukces? Co jest w nich takiego wyjątkowego, że przez blisko dekadę nie spada zainteresowanie tego typu formą reklamy?
Zacznijmy najpierw od wyjaśnienia czym są Rich Media Mobile – to taka forma reklamy, w której obok płaskich wizualizacji, mamy też zaawansowane funkcje jak np. video, audio itp. a użytkownik może dodatkowo wejść w interakcje z kreacją, np. poprzez odsłonięcie, przesunięcie, dotknięcie jakiegoś elementu kreacji. Zazwyczaj też waga takiej reklamy przekracza 200 kB. W przypadku mobile’a Rich Media są o tyle interesujące, że wszelkie interakcje użytkownik dokonuje bezpośrednio przez dotyk ręki, to czyni kreację jeszcze bardziej interesującą a użytkownikowi daje możliwość „zabawy” z reklamą.
No właśnie co jest takiego w Rich Mediach i w jaki sposób możemy zainteresować użytkownika reklamą?
Odpowiada Daniel Franc:
Reklamą Rich media na mobile zajmujemy się w adrino od 10 lat i wciąż mamy nowe pomysły, na ich realizację. Do każdego Klienta, a dokładniej do każdego jego briefu podchodzimy indywidualnie. Nie lubimy korzystać z szablonów, co na rynku czasem się zdarza, preferujemy podejście holistyczne do kampanii i tak dostosowujemy mechanizm kreacji, aby jak najlepiej uwypuklić cechy reklamowanego produktu.
Bardzo często wracają do nas klienci, zadowoleni z realizacji swoich kampanii, jednak za każdym razem staramy się zaproponować im inne rozwiązania – aby jeszcze bardziej uatrakcyjnić przekaz reklamowy. Oczywiście na bieżąco monitorujemy trendy na zagranicznych rynkach, jednak okazuje się, że najlepsze i najbardziej oryginalne pomysły przychodzą do nas właśnie wtedy, kiedy mamy już przed sobą konkretny brief, to właśnie powoduje, że nasze głowy wręcz „kipią” od kreatywnych rozwiązań.
W jaki sposób powinno się zainteresować użytkownika w mobile, aby wszedł w interakcje z kreacją?
Na myśl przychodzi mi jedno, a raczej dwa słowa – pozytywne skojarzenia. Kreacja powinna zachęcać do interakcji to znaczy, że po 1. Powinna swoim mechanizmem przedstawić coś interesującego i intrygującego na temat reklamowanego produktu, po 2. nie może być przeładowana treścią, gdyż przekaz reklamowy powinien być łatwy do odczytania w kilka sekund. Po 3. Być może zabrzmi to trochę trywialnie, ale powinna być piękna, ale zarazem intrygująca, więc zachęcająca do skupienia na niej uwagi i zabawy z nią. Ważne jest więc takie zaadaptowanie KV do wybranego mechanizmu, aby przy jego użyciu uwypuklić USP lub RTB produktu (Unique Selling Proposition, Reason To Believe).
Dzięki Rich Mediom możemy przedstawić ten sam produkt, np. auto w bardzo różny sposób. Mamy tutaj dużą przestrzeń na „zabawę” kreacją, np. poprzez zmianę koloru lakieru karoserii, albo na mini grę gdzie mamy symulację jazdy nowym samochodem. Poprzez odpowiedni dobór mechanizmów w inny sposób jesteśmy w stanie zainteresować też konkretne grupy docelowe, np. wybierając komunikację do kobiet, np. reklamując im nową kolekcję ubrań, możemy wykorzystać zarówno Slider (galerię produktową), jak i ‘Drag and Drop’ (mechanizm, gdzie możemy np. przesunąć palcem nową sukienkę na widok kobiety, a następnie uruchamiana jest dodatkowa animacja taka jak ruchome tło, video itp.)
Możliwości jest praktycznie nieskończenie wiele, dlatego tak ważne jest, aby starać się cały czas tworzyć nowe mechanizmy, które będą interesujące dla użytkowników, równocześnie budując pozytywną postawę względem reklamowanej marki.
A co najczęściej wybierają klienci? Może jest kilka „złotych” mechanizów?
Nie ma jednego, bo dużo zależy od promowanego produktu. Widać pewne tendencje, że np. branża moto wybiera inne możliwości niż fmcg, ale z doświadczenia wiemy, że nie powinno się zawsze do np. jednej branży proponować tylko mechanizm np. Ważne jest właśnie holistyczne podejście do produktu, grupy docelowej i samej kampanii, musimy zorientować się czym wyróżnia się promowany produkt, co jest ważne dla Klienta i to jest dla nas ważniejsza wskazówka niż np. konkretna branża.
A co z klikami? Z ctr?
Czasami słyszę, że rich media nie sprzedają, ale nie mogę się z tym zgodzić. Reklama rich mediowa, z którą użytkownik spędza więcej czasu, niż np. w przypadku reklamy typu display, w oczywisty sposób wpływa na zapamiętanie danego produktu. Pomaga w budowaniu postaw konsumenckich (np. powodując pozytywne konotacje), to z kolei wpływa na zachowania użytkownika. Poza tym, pamiętajmy, że proces zakupowy dla każdego prodktu może być inny. Rich Media Mobile mogą być więc jako jedno z narzędzi w szerszej, wręcz omnichannelowej kampanii digitalowej. Dodatkowo obok oczywistego mierzenia ctrów i sprzedaży na stronie klienta mamy też możliwość przygotowania raportu pokazującego, ilu użytkowników, którzy widzieli naszą reklamę, finalnie dotarło np. do sklepu, np. wykorzystując narzędzia zewnętrzne w tzw. Raporcie Footfall.
Zawsze też staramy się doradzać i mierzyć więcej, tutaj z pomocą przychodzi nasz autorski wskaźnik tzn. adtractivity, którym mierzymy zaangażowanie w kreacje. Trzeba pamiętać właśnie o tym, że Rich Media angażują w kreację – sprawdzajmy zatem jak to się odbywa. Liczby nie kłamią, a widząc, że „nasza” – „klienta” reklama spowodowała kilkadziesiąt interakcji możemy przypuszczać, że zapadła w pamięć użytkownikowi – a o to też przecież chodzi w kampaniach wizerunkowych, które są bardzo ważne w budowaniu całej komunikacji danej marki.
Czy wszystko można reklamować RM?
Prawie wszystko. Są produkty, których ze względów prawnych nie można reklamować ani na RM, ani nigdzie indziej. Są też takie, które ze względu na swój specyficzny wymiar, przedstawiany „problem” nie wyglądałyby odpowiednio w postaci reklamy rich mediowej, wręcz mogłyby spowodować negatywny odbiór użytkownika, a w konsekwencji zniechęcenie się do danej marki. Tutaj warto wtedy wybierać inne, czasem mniej oczywiste kanały dotarcia do użytkowników.
Jednak zanim uznamy, że nasz produkt na pewno nie nadaje się na rich media, warto spróbować chociaż i zaplanować takie działania na papierze, czasem wystarczy też krótka burza mózgów, bo bardzo często okazuje się, że jednak można używając kreatywnych rozwiązań stworzyć reklamę Rich Media na mobile, z takim efektem WOW, że i klient i konsument i excel będą zadowoleni ;).
Autor:
Daniel Franc – CSO adrino
Weronika Gładych – Marketing Manager adrino